Boas experiências com publicidade digital ajudam no desenvolvimento da internet, financiando sites e serviços adorados por milhões de pessoas. Já anúncios ruins – como aqueles que começam a tocar música do nada ou travam a página por torturantes dez segundos – podem levar o público a querer bloquear qualquer forma de propaganda online e, uma vez que isso acontece, todos os veículos pagam o preço. Então, para mapear o que torna um anúncio online inconveniente, a Coalition for Better Ads fez uma longa pesquisa com os consumidores.

Graças a essa análise, hoje sabemos quais tipos de publicidade as pessoas curtem menos. A boa notícia é que o público não odeia todos os anúncios, só os que perturbam sua experiência e, por isso, criar suas peças de forma adequada pode fazer toda a diferença.

Que tipos de anúncios as pessoas acham mais chatos?

Os que interrompem. Imagine clicar em um furo de reportagem e dar de cara com um anúncio que te obriga a esperar 10 segundos antes de ler aquela notícia bombástica. Os usuários normalmente classificam a publicidade que interrompe o fluxo da informação – especialmente no mobile – como a mais irritante. A pesquisa mostra que 74% do público que acessa a internet em smartphones e tablets acha peças que bloqueiam o acesso ao conteúdo (como pop-ups) muito ou extremamente irritantes e 50% dos entrevistados disseram que não recomendariam ou retornariam a páginas que veiculassem pop-ups1.

Os que distraem. As pessoas não levam mais que alguns segundos para decidir se vale a pena navegar no seu site ou não, animações exageradas e anúncios com som que começam a tocar automaticamente as distraem exatamente nesses primeiros segundos críticos. Esse tipo de experiência é extremamente perturbadora tanto no desktop quanto no mobile e pode levar os usuários a abandonarem seu site.

Os que poluem. Quando uma página é muito carregada de publicidade, ela demora mais para carregar e as pessoas levam mais tempo para encontrar o que procuram. Peças com imagens de alta densidade geram uma experiência mais lenta no mobile do que sites menos densos, mas com os mesmos elementos criativos.

69% das pessoas entrevistadas disseram que sua motivação para instalar ad blockers são os anúncios irritantes ou invasivos*.

Quais são os melhores tipos de experiência publicitária no mobile?

Os navegadores móveis são focados em velocidade e conveniência, por isso, qualquer experiência que atrapalhe a visualização do conteúdo na telinha do smartphone pode irritar os usuários.

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Considere usar anúncios horizontais em tela cheia em vez de pop-ups. Eles ocupam a mesma área de exposição, mas não cobrem o conteúdo.

Experimente usar banners que possam ser fechados pelo usuário a qualquer momento. Isso permite que os usuários acessem seu conteúdo antes do anúncio entrar sem ter que esperar que ele feche automaticamente, criando uma experiência bem menos intrusiva.

Use banners e intervenções com moderação e nunca em todas as páginas. Os anúncios que oferecem melhor experiência são aqueles que coexistem com o conteúdo como peças pequenas no alto ou no rodapé da página. No exemplo abaixo, vemos um anúncio horizontal em tela cheia que ocupa uma grande área da tela, mas sem cobrir o conteúdo.

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Quais tipos de anúncios os usuários de desktop preferem?

Os usuários de desktop gostam de ter controle sobre sua experiência de navegação, então qualquer coisa que interfira no ritmo que ele define para o fluxo da informação é inaceitável.

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Takeover ads são boas alternativas aos pop-ups ou interstitials com contagem regressiva para fechamento. Eles criam uma moldura nas bordas da página e oferecem ao anunciante uma grande área de exibição integrada com o conteúdo, sem provocar atrito.

Considere usar interstitials sem contagem regressiva para fechamento e fáceis de ocultar. Esse tipo de peça não rouba o controle da audiência sobre o fluxo da informação e por isso é menos intrusivo.

A posição do banner e o seu visual também impactam bastante na experiência dos usuários no desktop, uma vez que quanto maior o espaço ocupado pelo anúncio, mais ele interfere na maneira como as pessoas interagem com o conteúdo. Por exemplo, banners grandes fixos na parte de baixo da página são as peças que os consumidores menos gostam, então talvez seja melhor uma peça fixa na lateral em seu lugar. O takeover, como o ilustrado abaixo, é uma boa opção, uma vez que não interfere na visualização do conteúdo.

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Regras de ouro para a criação de boas experiências em publicidade online.

Uma boa experiência começa com um estudo sobre o que o usuário considera mais importante no seu site, seja lá qual for a forma como ele o acessa. Não tente capturar a atenção do público bloqueando o conteúdo; em vez disso, crie peças publicitárias que respeitem e amplifiquem a experiência no site.

Seja veloz. As pessoas estão mais inclinadas a interagir com anúncios que carregam rápido e não deixam o conteúdo lento. Uma boa opção é usar o AMP Framework em suas peças para criar anúncios responsivos que você pode programar, veicular e mensurar com mais eficiência. Quer um exemplo? Com peças que carregam seis vezes mais rápido, a Time Inc. conseguiu um índice de visibilidade 13% maior e verificou crescimento no seu eCPM e em suas taxas de click-through.

Seja imersivo. Experiências publicitárias que se fundem com o conteúdo têm menos chance de irritar o público. Os anúncios nativos são muito eficientes em comunicar mensagens de marca, com um jeito aderente ao conteúdo e objetivo do seu site e, se eles forem responsivos, ganham escala funcionando em diferentes telas e aparelhos. O New York Times conseguiu taxas de click-through seis vezes melhores e um aumento de quatro vezes na visualização com anúncios nativos em comparação aos banners tradicionais.

Seja relevante. A tecnologia programática permite que anunciantes e veículos ofereçam uma publicidade mais relevante baseando-se nos interesses de cada consumidor e estimulando o público a se engajar mais com o conteúdo do seu site.